2024.10.21

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Author: First Financial Daily Tang Liuyang

On the date, at the Paris Motor Show venue in the Paris Expo Porte de Versailles, the exhibition stands of Chinese automakers such as Xpeng Motors and Leapmotor were crowded with people of different skin colors. The Paris Motor Show was not originally one of the global top four auto shows and its status in Europe was far inferior to the Frankfurt Motor Show in Germany and the Geneva Motor Show in Switzerland. However, due to the overall decline of European auto shows in recent years, the Paris Motor Show has partnered with the Munich Motor Show, alternating every other year, making the Paris Motor Show one of the important auto shows in Europe. Similar to the Frankfurt Motor Show or Munich Motor Show in previous years, many Japanese, Korean, and even European car companies were absent, with only 8 exhibition halls being used and only 42 brands participating; 14 of which were Chinese brands, the most from a single country. Combined with the popularity of Chinese brands at the Paris Motor Show, some domestic media reported with views such as "Paris Motor Show becoming a stage for Chinese cars."

事实上，过去两年里，随着中国汽车出口数量激增，国内逐渐兴起了这样一种观点：中国汽车智能化和电动化的进程早于全球其他市场，中国是当前最卷的汽车市场，携带着技术领先与极度内卷厮杀中形成的战斗力，中国车企一旦出海必然是横扫一片，所向披靡。站在欧盟加税“靴子”即将落地的时间节点，小鹏汽车等中国公司此时大举参加巴黎车展毫无疑问是一个明确的信号。“2026年我们要来，以后也要来。”展前的彩排现场，小鹏汽车创始人何小鹏这样对小鹏汽车海外业务的同事说道。但挑战也在与日俱增。欧盟电动车销量随着各国补贴退坡出现剧烈下滑，今年前8个月，奇瑞、长城、蔚来等中国品牌欧盟销量急剧下跌，半数中国品牌今年前8个月在欧盟的销量不到1000辆，所有中国品牌在欧盟的市占率之和不到3%。今年2月，一家车企海外业务高管杨岭曾向第一财经记者表示，中国车企的欧洲业务即将出现斑羚飞渡悬崖的一幕，成者完成全球化升级，败者断崖跌落。如今这一预言正在变成现实。“我们不要认为电动车在中国取得的成功，可以轻易复制到欧盟。”杨岭说道，如果以市占率1%作为被市场初步接纳的标志，上汽MG之外的绝大多数中国公司都没有跨过这道门槛。“作为全球汽车销售总量与平均单价最高的市场之一，作为全球汽车工业文明的发源地，欧洲市场的进入门槛和难度非常高，我们不能过于‘战狼’，急于求成。要让中国品牌在欧洲扎根，不是浮萍，风一吹就跑了，站住了才有机会。”一家北方车企海外事业部负责人向记者说道。 Gala Crossing Cliff相较于上一届大众、宝马、奥迪、丰田、本田等车企巨头集体缺席，今年的巴黎车展有所回温，尤其是赛力斯、比亚迪、广汽、小鹏、零跑、红旗等九家中国车企在车展上带来了多款新能源车和智能驾驶领域的技术，成为巴黎车展参展人群关注的焦点。但今年整个欧洲市场却并不景气，中国车企整体在欧洲销量也遇到了不小的挑战。根据欧洲汽车制造商协会（ACEA）数据，欧盟8月新车注册量下降18.8%，德国、法国、意大利和西班牙四大主要市场均为负增长。其中电动汽车8月销量骤降43.9%，市场份额从去年同期的21%下降至14.4%，而这已是今年连续第四个月下降。与此同时，受电动车整体销量下跌影响，今年8月份，中国汽车制造商在欧盟的电动汽车注册量较去年同期下降了48%，是过去18个月内的最低水平。分品牌看，MG是中国车企中唯一在欧盟具备显著规模的品牌，今年前8个月销量为91138辆，同比增长10.6%；排名第二的比亚迪销量为17616辆，同比增长151%；排名第三的奇瑞则出现了大幅下滑，销量为12188辆，下滑幅度达到了38.7%；排名第四的领克销量为5012辆，同比下滑74.5%；排名第五的小鹏汽车销量为3473辆，同比增幅达到了1140%；排名第六和第七的长城汽车、蔚来汽车今年前8个月在欧盟的销量均低于2000辆，同比下滑幅度分别为38.7%和21.8%；排名再往后的中国车企同期欧盟销量均低于1000辆，同比有增有减，市占率基本都在0.01%以下。

“虽然MG、比亚迪取得了一些突破，但是整体来看，绝大多数中国品牌在欧洲都只是利用政策性的市场机会，把产品出口到当地。如果拿1%的市占率作为被市场初步接纳的标准，许多中国车企讲连牌桌都没有上，跟对手推牌九的资格都没有。”杨岭说道。回顾过去7年中国车企攻略欧盟的历程，欧盟坚定的减碳方针与电动车补贴政策为中国车企创造了绝佳的机会窗口，但很快也把中国车企逼到斑羚飞渡的悬崖边。在碳中和的目标下，欧洲各国开始大力推进新能源汽车。如德国规定购买纯电动车的车主将得到4000欧元补贴，购买插电式混合动力车的车主将得到3000欧元的补贴。法国、英国、西班牙、丹麦、瑞典、比利时等国也制定了不同的补贴标准，还包括诸如免费充电、停车，免除购置税、过路费等其他促销措施。欧洲坚定的减碳方针与电动车的补贴带来了蓬勃的电动车需求，在经历2016_{2018年的破冰期后，2019年，欧洲新能源汽车市场的拐点出现。2018 年，欧洲每个季度新能源车销量不到10万辆，2019 年增长到了每季度超过13万辆，全年销量达到了56.4万辆。2020年这一数据达到136.59万辆，到2021年则进一步攀升至226.34万辆，2023年提高至316万辆。另一方面，中国电动车产业从2010年前后开始兴起，早期靠补贴政策推动了销量的增长。经过多年发展，中国的电动车已经度过了补贴退坡的阵痛期，电动车进入了市场化阶段。也正因此，中国电动汽车上游原材料、中游三电系统和下游整车企业整体实力不断增强，新能源汽车“三电”底层技术已实现自主可控。在产业链方面，中国的宁德时代和比亚迪均走在了世界前列。宁德时代近年来的装机量稳居全球第一。同一时期，欧、美、日、韩车企在电动车方面的投入远不如中国。欧洲等车企巨头虽然推出了电动车产品，但仍有不少产品为“油改电” ，产品迭代速度远低于中国新能源车。日本和韩国车企转型相对较慢，其推出的电动车产品较少。导致欧洲电动车市场增量的一大块，几乎被特斯拉和中国厂商抢占。这也是最近3年中国汽车出口得到前所未有的发展，以及中国车企全面进入欧洲最核心的原因。其中政策环境最为友好且本土没有汽车工业的挪威，成为中国车企进军欧洲的桥头堡。但随着欧洲主要国家经济增长放缓、电动车补贴“断崖式”退坡，市场迅速转变。今年8月份，欧洲市场的新车销量同比跌幅达17%，仅有21个汽车品牌的欧洲销量较去年同期有所增长，共有38个汽车品牌销量同比下跌。8月欧洲纯电动汽车销量同比暴跌43.9%，已连续第四个月下降。其中，欧洲前两大电动汽车市场德国和法国电动车销量分别同比下降68.8%和33.1%。事实上，随着德国等地区补贴退坡，电动车市场在欧洲的增长从去年就开始放缓。目前，德国和英国已经终止了电动车补贴，而法国、荷兰等国家也在减少补贴力度。今年8月，特斯拉在欧洲销量同比下降超过40%。市场疲软下，多家欧洲车企开始关闭工厂、裁员。Stellantis集团今年8月宣布将裁员1.1万人，大众汽车在9月初表示，公司正在考虑关闭在德国的工厂，以进一步削减成本。德国汽车零部件巨头采埃孚集团在7月宣布，将在2028年年底前减少1/4的德国员工，总计涉及14000个工作岗位。欧洲最大的电池制造商Northvolt宣布在其瑞典基地裁员1600人的计划，约占公司全球员工总数的五分之一。另一方面，去年10月，欧盟委员会发起了针对中国电动汽车的反补贴调查，随后披露了对中国电动车加征关税的草案。今年6月12日，欧盟以“反补贴”为由，宣布对进口自中国的电动汽车加征临时性最高38.1%的关税。市场的萎缩与欧盟加征关税对中国车企的销售产生直接影响，一些企业开始调整欧盟长期战略。今年5月，长城汽车宣布关闭其位于德国慕尼黑的欧洲总部，并于2024年8月31日终止所有雇用合同。长城汽车回应媒体称，关闭欧洲总部的原因包括“欧洲电动汽车市场日益艰难”，加上即将实施的欧洲进口关税，长城汽车集团未来在欧洲的战略也将相应调整。记者了解到，还有两家中国车企欧洲公司正在裁员。“就算不启动反补贴调查，欧盟也会用其他的‘阳谋’来限制中国电动车的出口和销售，中国电动车在欧盟会断崖式下跌，仅少数能够实现欧盟本地化生产的企业或能幸免。”杨岭说。 Feel the river上汽集团是中国首个成建制进入欧洲的中国车企。过去近20年里，中国车企主要面向经济水平低、汽车工业基础弱的国家，以简单贸易出口汽车，并没有形成缺乏全球化运营的能力。由于产品单价低、输出方式简单，中国车企往往聚焦于中东、南美、非洲等经济欠发达或当地汽车工业基础薄弱国家的市场，这导致中国车企海外业务普遍呈现出规模小而分散的特点。即便去年中国汽车出口量达到500万辆，但除了特定的国家，中国汽车在绝大多数单一海外国家的份额都相对较低，经营质量与丰田、现代等日韩企业比相去甚远。上汽则是中国少有的以深耕欧洲等发达市场为突出特征的车企。2012年，MG回归品牌诞生地英国开展业务。2017年上汽大通在欧洲开售，首款车型为商用车大通V80，乘用车则在2018年开始规划。2018年5月，上汽集团拿到了欧盟整车型式认证（WVTA）。2019年，上汽MG推出中国首款出口新能源车型并进入欧洲大陆，2020年-2021年，MG陆续进入冰岛、比利时、德国、西班牙等欧洲16国。截至2023年，MG在欧洲拥有多达800多个销售网点，是中国在欧洲销售渠道最广的汽车品牌。因为此，MG也是其他中国车企不断调研甚至是“挖角”的对象。去年，上汽欧洲接连损失两名“大员”，原上汽欧洲公司总经理雷鸣加盟零跑汽车，担任海外部高管；MG原欧洲首席执行官刘新宇被日产汽车招揽，任命为东风日产乘用车高管。国内一些观点认为，中国新能源车相比欧洲对手价格更低、配置更丰富、智能化水平更高，进入欧洲理应很轻松打开局面。实际上，任何一个业务的“0-1”均困难重重，尤其是进入语言、文化、种族完全不同的市场。如果拿欧洲和美国比较，单就汽车市场而言，欧洲的复杂度和进入难度远超美国。因为欧盟看似一个整体实际上成员国之间并非完全紧密，成员国之间的语言、文化、法规、消费习惯千差万别；德、法和意大利作为传统汽车强国，在当地已经有着超过100年的历史，对市场的统治力也非常强。举例来说，一些造车新势力试图通过模式创新来走出一条全新的道路。比如蔚来汽车等造车新势力开创了用户型企业模式，这一模式在中国市场上大获成功，并且对传统车企产生了巨大的冲击和威胁。在进入欧洲时，蔚来汽车等造车新势力也将这一模式复制到了当地。但从当前的业绩来看，蔚来等公司在国内大获成功的用户服务、社交体系打法在欧洲没有获得充分认可。中国和欧洲国情不同，欧洲的人力成本远高于过国内，欧洲一个销售对应三十多个客户是很正常的事情。在售后维修上，欧洲的维修的工时费可能会高达130欧元}140欧元以上，简单洗个车的费用也高达30欧元，在汽车上欧洲更加倡导、用户也更加习惯DIY，一些小毛小病可能就自己动手解决了。如果这些服务完全由企业来负担，很难覆盖人力成本。此外在社交上，这套通过网络社区，到线下4S店进行线下聚会的模式也并不符合欧洲人传统的社交理念。“0到1最难的是没有案例可参考，我们来的时候是一张白纸，产品的适应性法规、准入标准等等一些国内可以调研，但是都只能是摸着石头过河。举一个很小的例子，我们的新能源车充电口的通讯协议，只能适应当地30%的充电桩，这让我们怎么上市销售？你不了解这个市场，不认识充电桩企业的人，只能自己一个个去试，有问题马上改。”上汽国际公司一位人士向记者表示。另一家2018年左右在欧洲开展业务的中国车企海外部管理层人士汪涛向记者表示，除了产品的适应性，网络如何发展也是一个巨大的挑战。“网络到底应该找总代还是应该跟国内一样搞经销商模式，没有人知道怎么玩。我们拿了一个本子，列出欧洲最强的100家经销商，一家家上门去谈。但是你想，一个新的品牌，在当地没有销量业绩，没有市场接受度，你是热脸贴冷屁股。现在回头来看，当时我们谈下来的标准合同，实际上很多是不平等条约。但是你又怨不了人家，因为你没有证明过自己，合作商也要承担风险。”汪涛说道。2021年，汪涛加盟了另外一家车企，重新开始负责欧洲业务，他重点调研了MG。“我问得很细，包括MG在不同国家的代理模式，用了哪些经销商，配件物流、整车仓储是哪些公司，配套服务是怎么做，甚至于展厅开在什么地方我们也要去研究。基本上就是‘摸着MG’过河。”汪涛说。 **摒弃“战狼”**欧盟对中国电动车加征关税后，有观点认为，在欧洲建厂是深耕当地的必要投入。记者了解到，一些中国车企正在考察欧洲不同国家的汽车代工厂，他们考虑通过代工方式实现欧洲本地化生产，从而规避高额的关税。与自建工厂相比，代工模式一次性投入相对较低，并且可以更快投产，缺点则是单台车的费用较高。但杨岭指出，海外生产涉及到几个核心内容，最重要的是产业链，其次是综合成本。欧洲燃油车的产业链非常发达，但是电动车的产业链不如中国。产业链聚集必然带来综合成本下降，欧洲没有这样的产业链基础，综合制造成本就不会低。如果完整在当地建设品牌、渠道和服务能力，年销10万辆是一个盈利门槛，而当前中国能实现这个目标的企业凤毛麟角。“从以上三个方面来说，我完全看不到欧洲建厂的必要性。”杨岭说，在欧洲建厂或者代工生产要充分考虑当地的法规等多种要素，充分考虑投资风险，“汽车产业到今天已经不只是卖整车了，卖的是全业务链的竞争力，包括上下游的质量安全和合规性审查，以及上下游的完整成本控制。这是全产业链竞争的时代，不仅仅是早先卖整车的时代。”去年10月欧盟发起中国电动车反补贴调查后，一些中国车企密集加大欧洲发运产品数量，减少加征关税的损失，对外则称短期内不调整欧洲产品售价，由企业来承担加税的成本。汪涛向记者表示，价格体系不动长期来看行不通，他同时建议中国车企不要对价格体系不动进行宣传。“有些企业可能会说，我在国内降低各方面的成本，把出口价格降低10%或者20%来吸收进口关税，这个在欧洲是违法的，违反了《反吸收法》，你会被进一步地控告。如果你在国内不吸收，在欧洲的卖出价低于进口价，可能会被认定为倾销。”汪涛说。“对于进入欧洲的中国车企我有两点建议，第一是可持续的产品供应，满足前期市场投入的回收；第二是对合规足够的重视，保证你在市场上安全地玩。”汪涛说。“我们必须看到这一轮中国车企在国内市场崛起背后，除了产品质量、性能的提高，电动化、智能化水平的领先，新能源汽车产业链优势之外，很重要一个原因是90后、00后开始成为汽车消费主流人群。他们没有经历过上世纪60~70年代生人的商品短缺经验，更没有中国制造质量不足的早期认知，他们对于新品牌接受度很高，但欧盟国家不是这样。”杨岭说道。何小鹏也表示，过去5年中国在汽车领域的巨大成功，只是在中国这样一个特殊市场所取得，不是在全球，也不是全面的。中国汽车企业要继续谦卑地向全球的友商继续学习，才有可能成为更好的车企。多位在中国汽车公司海外事业部工作的人士表示，作为汽车工业文明的发源地，欧盟德、法、意等国消费者对于新品牌和过于潮流的功能并不热衷，大部分欧洲消费者对于汽车的定义依旧是车，是一个交通工具，他们并不接受过度的科技感，同时整个欧洲在智能网联的发展上依旧远远落后于中国，用户对于智能的需求并不是那么迫切。杨岭认为，中国汽车公司热衷于进军欧洲，因为欧洲代表着全球最高的标准，认为征服欧洲就可以征服全世界，但是快速发展中的国家才是更好的选择。中国车企可以借鉴日本汽车公司全球化的路径，找到适合自身的差异化道路。“我们在海外应该做更深层次的技术输出与合作，以更高的站位，从利他之心出发，帮助发展中国家的汽车产业发展。用自己的技术去发展他国的本土品牌，多个品牌背后是自己，这种隐形的公司能够相对获得更高的欢迎度，也不容易被人盯上。”杨岭说。WeChat editor | 小羊
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